Breng social business in de praktijk met een klantcontactstrategie

Wat is de impact van social media op communicatie? Hoe houd je dan regie over de informatiestromen die via diverse kanalen de organisatie in- en uitgaan? Welke invloed heeft deze crossmediale organisatie op het werkproces? En op welke manier vertaal je interne visie en strategie naar een content-, channel- , interactie- en werkplan? Het lijkt veel, maar het begint allemaal bij je klant. Niet print- of web first, maar customer first!

“Mobile is an extension of the cloud, because it lets you get your data wherever you are. And social is the layer on top of that, making it easier to cross-communicate."
Stacey Bishop

Het probleem van klantdenken

De Amerikaanse schrijfster Susan Sontag heeft veel geschreven over de constructie van identiteit. In een recent interview beschrijft ze hoe onze (westerse) cultuur onze identiteit standaardiseert en in categorieën indeelt, gebruikmakend van bestaande stereotype polarisaties, zoals jong-oud en man-vrouw.

Veel bedrijfskundige klantinteractiemethodieken gaan ook uit van dergelijke indelingen. Denk bijvoorbeeld aan categorisatie volgens generatie (Babyboom of Y) of digitale adoptatie (digital natives of -immigrants), maar ook het veelgebruikte Experian Mosaic generaliseert in zeker mate. Terwijl natuurlijk niets zo complex is als de individuele identiteit: geconstrueerd door verwachtingen en tegenstellingen, maar bovenal voortdurend in beweging.

De paradigmaverschuiving naar social business en netwerkorganisatie vraagt ook om een andere benadering van klantdenken, waarin de klant niet wordt vastgezet in een hokje, maar wordt benaderd als de vluchtige en veranderlijke mens die hij is. En er is iets vreemds aan de hand met die mens, wat marketeer Stephan Fellinger de ‘aandacht-paradox’ noemt. Hij wil steeds meer aandacht krijgen, maar kan zelf steeds minder aandacht geven. Des te belangrijker is dat je klantcontactstrategie je in staat stelt om precies aan te sluiten bij de behoefte op individueel niveau: de juiste boodschap, op het juiste moment en de juiste plek. Daar waar de klant is, daar ben jij.

“The young-old polarization and the male-female polarization are perhaps the two leading stereotypes that imprison people."
Susan Sontag

Intratuin speelde in de herfst van 2013 met de #Pintratuin actie in op de seizoensgebonden behoefte van veelal vrouwen om de huiskamer een make-over te geven. Via de moodboards van Intratuin op Pinterest kunnen de geïnteresseerden met minimaal 10 producten van het merk een eigen stijl creëren. De producten die hierbij worden ingezet, kon je uiteindelijk winnen.

Een hele slimme actie van Intratuin om de core doelgroep van Pinterest en Intratuin (vrouwen) bij elkaar te brengen via een van de meest gebruikte topics (wonen) en de kerneigenschappen aspecten (moodboards) van het kanaal te benutten. Lesson learned: de mate van interactie met content wordt bepaald door plaats (kanaal), tijd (timing) en activiteiten rondom content.

Een goed begin voor een klantcontactstrategie: interactiekaart

Een goed begin voor een klantcontactstrategie is het hebben van inzicht in de klantbeleving met betrekking tot het type product of dienst dat je biedt. Weet voor wie jouw organisatie content produceert en welke rol jouw organisatie vervult in het voldoen aan de informatie- of servicebehoefte van de individuen binnen dit segment.

Dit proces start met het creëren van persona’s, op basis van segmenten uit de doelgroep. Deze persona is niet alleen onderdeel van een demografische categorie; onder te verdelen in bijvoorbeeld leeftijdscategorie, levensfase, opleidingsniveau of digitale handigheid. Hij is ook een persoon van vlees en bloed met gevoelens, gedachten, een mening en pijnpunten.

Klantwaarden

Deze elementen noemen we klantwaarden. Klantwaarden geven aan wat de gewenste klantbeleving is. Als klanten gevraagd zouden worden hoe ze een merk of type product of dienst beleven, dan zouden de klantwaarden de woorden moeten zijn die klanten noemen. Over de how-to’s van het maken van persona’s is al veel gezegd en geschreven, zoals in dit eerder verschenen artikel op Frankwatching.

Voorkeurskanalen

Het perspectief van klantpersona’s stelt je in staat te beredeneren welke concrete informatie-, advies- of productbehoefte hij heeft en via welke kanalen hij daarin ‘bediend’ wil worden. Hoe komt hij met jou in aanraking en hoe typeert de interactie?

Social hubs: waar kanalen samenkomen

Het Amerikaanse leger hanteert rangen, titels en geweldsinstructies. Tegelijkertijd wordt iedere soldaat geleerd om alert, adaptief en voortdurend in contact te staan met zijn gelijken. Het leger handelt vanuit een set kernwaarden, activiteiten en een gedeeld begrip van de visie en doelstellingen van de praktijk die zij beoefenen.

Wees als het leger

Het lijkt een sprong, maar dit illustreert belangrijke voorwaarden waaraan een organisatie moet voldoen voordat het aan de slag gaat met social media als informatie en servicekanaal: namelijk het hebben van een gedeeld referentiekader met betrekking tot kernwaarden, kernactiviteiten, visie, missie en doelstellingen. Met betrekking tot social media moet de visie van de organisatie vertrekken vanuit een weloverwogen verhouding tot de klant. Deze factoren liggen ten grondslag aan de socialmediastrategie, de eerste stap in ‘operatie social media’.

Succesvolle organisaties die de klantenservice via socialmediakanalen laten verlopen, zoals KLM en Interpolis, organiseren dit ook vanuit een soort commandocentrum of ‘hub’. Het doel van dit centrale platform binnen de organisatie is om de klant snel en adequaat van dienst te zijn met relevante informatie en service. Doelstelling is daarbij dat de klant geholpen kan worden zonder naar een ander kanaal verwezen te worden.

‘How’ the original content was created, does not define it. ‘What’ content is cannot be defined until someone has engaged with it."
Maggie Fox

Je contentstrategie is een interactiestrategie

In juli 2012 verschijnt een rapport van onderzoeks-en adviesgroep Altimeter, dat zich vervolgens als een lopend vuurtje over het web verspreidt. Het rapport met de titel ‘The converged Media Imperative’ beschrijft het begrip ‘convergence media’ aan de hand van het gedrag van de hedendaagse consument.

Deze consument is meer empowered dan ooit. Hij ziet geen verschil tussen paid, owned en earned media en gebruikt gewoon de media die op zijn pad komen en hem bevallen. Daarbij heeft hij de keus uit ontelbare combinaties van platforms, kanalen en typen content. Deze consument vertrouwt voornamelijk op de mening van zijn vrienden en andere influencers bij het maken van beslissingen met betrekking tot producten of diensten.

Omnipresence

Marketeers en uitgevers moeten die consument dus op al die plekken en op al die manieren kunnen bereiken. De huidige taak zou moeten zijn het creëren van ‘omnipresence’ door content binnen meerdere kanalen te ontwikkelen, dialoog aan te moedigen en conversatie met en tussen klanten te versterken.

GEA consultancy

De sociale organisatie ziet zichzelf als een groep mensen die met elkaar in conversatie zijn. Hierom, en vanwege de genoemde autonomie van de consument, zou een contentstrategie in de eerste plaats een ‘interactiestrategie’ moeten zijn. Het lineaire proces van contentcreatie naar publicatie is een feedback-loop geworden waarin content word gemaakt, gepubliceerd én verzameld, door organisatie én klant.

Ook in de hubs van KLM en Interpolis ligt de focus op interactie met de gebruiker. Zij zien de sociale kanalen als extra contactmoment om onderscheidende service te kunnen bieden.

Van strategie naar workflow

Social media is een uniek element in de reis van de klant, omdat het de enige vorm van marketing is die consumenten op iedere kritiek moment in het aankoopproces kan bereiken. Het toepassen van sociaal denken en gebruik maken van social tools in de workflow van het primair proces zorgt voor een ‘flexibel publicatiecontinuüm’: de organisatie van dynamische contentcreatie en -marketing waarin de interactie met de content centraal staat. Wie de content heeft gecreëerd, hoe de creatie tot stand is gekomen en waaruit de content bestaat doet er in eerste instantie niet toe. Wat meer en meer telt is hoe de gebruiker met de content omgaat en hoe relevant de content is voor die gebruiker.

Van groot belang is dan ook dat de manier van werken in de hub aansluiting vindt bij de bestaande dagelijkse praktijk. Bijvoorbeeld door middel van flexibele werkplekken, of grote schermen die het sentiment van de klant in wordclouds zichtbaar maken voor de rest van de organisatie.

A Social Media Workflow, process or triage is a sequence of connected steps that enables the entire organization to act efficiently with minimal overlapping tables and resources in order to serve the market in social channels and beyond.
Jeremiah Owyang

Het bouwen van een framework

Om de werkprocessen in te richten kun je gebruik maken van een framework-schets. Hierin worden een aantal factoren in gedefinieerd, zoals activiteiten en taken. Ook te gebruiken tags voor content worden vastgelegd. Belangrijk is om in dit framework scenario’s te omschrijven, van primair tot incidenteel. Ook crisissituaties moeten hierin dus meegenomen worden. Op welke manier worden de diverse scenario’s behandeld? Voor welke scenario’s hanteer je welke kanalen?

Building blocks workflow, GEA consultancy

Geef iedere taak een helder doel. Er zijn bijvoorbeeld sociale activiteiten die parallel aan het ‘reguliere’ proces plaats vinden. Het maken van het framework is het vastleggen van alle elementen die nodig zijn om het primaire proces in relatie tot de klant te kunnen faciliteren. Hieruit kunnen zogenaamde ‘building blocks’ worden gedestilleerd, waarmee de workflow opgebouwd kan worden.

Onze serie artikelen beschrijft de transitie naar social business, waarin klantcontact strategieën en communicatiemodellen hervormd worden op basis van praktische methodes.