Van creatieve destructie naar disruptieve innovatie

In 1942 introduceerde de Oostenrijkse econoom Joseph Schumpeter het begrip ‘creatieve destructie’. Hij duidde daarmee de innovatiedynamiek waarin nieuwe technologie steeds weer een nieuw tijdperk aankondigt ten koste van bestaande business. Vijfenvijftig jaar later scherpte Harvard-hoogleraar Clayton Christensen dit basisconcept aan tot ‘disruptieve innovatie’ in zijn boek The Innovator’s Dilemma waarin hij antwoordt geeft op de vraag waarom bestaande bedrijven falen. Bedrijven worden volgens hem ingehaald door de ‘snelheid van de geschiedenis’. Managers nemen op het eerste oog beslissingen die in het verleden goed uitgepakt hadden, maar in het heden al lang achterhaald zijn. Volgens Christensen impliceert het ‘innovator’s dilemma’ dat ‘het juiste doen verkeerd is’.

Disruptie is daarmee een voorspelbaar patroon in sectoren waar beginnende bedrijven nieuwe technologie gebruiken om goedkopere en inferieure alternatieven te bieden voor producten van gevestigde spelers in de markt (denk aan Toyota dat enkele decennia geleden de strijd aanging met Detroit). Door de jaren heen is dit gedachtegoed, waaraan inmiddels een hele bibliotheek is gewijd, algemeen bewierookt. Momenteel luidt de ondertitel dan ook: "The Revolutionary Book that Will Transform the Way You Do Business".

Hoe het evangelie van de innovatie de bal misslaat

Er is echter ook scherpe kritiek. In juni 2014 schreef Jill Lepore een polemisch artikel in The New Yorker, ‘The Disruption Machine’, waarin ze niet alleen de onderzoekskwaliteiten en conclusies van Christensen in twijfel trekt, maar zich ook fel verzet tegen het rotsvaste vertrouwen dat wetenschappers, futurologen, trendwatchers, strategen en vernieuwers leggen in de ‘alles verklarende’ werking van zijn theorie. "Disruptieve innovatie’, schrijft ze, "is een theorie over de reden waarom bedrijven mislukken. Het is niet meer dan dat. Het is geen verklaring van hoe dingen veranderen. Het is geen natuurwet. Het is een artefact uit de geschiedenis, een idee, gesmeed in de tijd; het is het product van een tijd van onthutsende onzekerheid. Gefixeerd op verandering en hierdoor blind voor continuïteit. Het maakt een zeer slechte profeet".

De bruikbaarheid van de theorie van disruptieve innovatie

Een maand geleden publiceerden Andrew A. King en Baljir Baatartogtokh hun onderzoek naar de bruikbaarheid van Christenen’s theorie. In totaal namen zij 79 bedrijven onder de loep die in de boeken van Christensen gebruikt worden om zijn theorie te staven. King en Baatartogtokh kwamen tot de conclusie dat slechts 9 procent van deze cases voldoet aan het klassieke patroon van disruptie.

De voorspellende waarde van de theorie van Christensen is nagenoeg nul. De mythe is groter dan de theorie. Een ding hebben alle onderzochte cases wel gemeen en dat is de bijziendheid van de leidinggevenden. Managers zien het gevaar niet aankomen. Ze zijn niet goed in staat om de opkomst van een nieuwe technologie op juiste waarde in te schatten. Ze zijn verblind door hun eigen visie op de werkelijkheid (’reality distortion field’) die ze in de loop der jaren ontwikkeld hebben. Ze proberen het probleem in stand te houden waarvoor ze zelf ooit de oplossing waren en hebben dus geen oog voor hetgeen er om hen heen afspeelt.

De perfecte storm

De afgelopen dertig jaar zaten we in de opbouwfase van de digitale infrastructuur en businessmodellen. Nu is het tijd om te oogsten. Punt is wel dat innovaties elkaar nu veel sneller opvolgen dan voorheen. Van lineair naar exponentieeel. Een perfecte storm van technologische innovatie - de convergentie van Social media, Mobile (smartphones), Cloud computing, Analytics (Big Data) en het Internet of Things oftewel SMACT - zorgt ervoor dat bedrijven nu nog meer onder druk staan om te veranderen. En dit is een welhaast onmogelijke taak.

De ontwrichtingswet van Martec, die vernoemd is naar het weblog van marketingtechnoloog Scott Brinker, toont aan dat bedrijven zich minder snel ontwikkelen dan technologie doet. De exponentiële groei die technologie doormaakt is een directe afgeleide van de Wet van Moore, die voorspelt dat de capaciteit van computers elke anderhalf jaar zal verdubbelen bij gelijkblijvende kosten. Organisaties daarentegen veranderen maar langzaam. Deze groeicurve is door een groep onderzoekers in een artikel in Nature ‘Eroom’s Law’ genoemd: het is Moore’s Law maar dan achterstevoren.

Conclusie

De theorie van Clayton Christensen mag dan geen voorspellende waarde in zich hebben, toch is de theorie voor organisaties uiterst bruikbaar. De theorie legt namelijk de vinger op de gevoelige plek. Managementfixatie is de belangrijkste reden dat nieuwe doorbraken te lang op zich laten wachten en een van de oorzaken is het ‘Better Than The Beatles’-effect:

The Better Than The Beatles effect is what we face as we continue to compete against our greatest hits of the past.

Het is een verklaring waarom organisaties achterblijven bij de concurrentie, omdat ze te veel blijven vertrouwen op het oude repertoire. Het verklaart hoe zelfs de meest uitmuntende bedrijven alles goed kunnen doen en toch hun marktleiderschap verliezen of zelfs ten onder gaan. Aan de meeste bedrijven gaan de nieuwe golven van innovatie voorbij. Ongeacht de branche zal een succesvol bedrijf met gevestigde producten aan de kant worden geduwd tenzij de managers weten hoe en wanneer ze hun traditionele businesspraktijken los moeten laten. 

Lees ook het het gratis trendrapport Design to Disrupt: Een executive introductie, een rapport over innovatie, disruptie en technologische versnelling.